pkk.biz盲盒圈也在挤泡沫,低价出售潮起

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2021-04-14 01:07

3 月 21 日,pkk.biz泡泡玛特布局北美市场的第一家海外店铺在加拿大温哥华列治文区开业,不过这一出海利好消息并没有提振市场情绪。

3 月 22 日,泡泡玛特股价跌幅达 9.77%,每股报收 61.95 港元;次日其股价继续大跌 12.44%,收盘报 54.20 港元。3 月 26 日,泡泡玛特公布了上市以来首份财报(2020 年全年业绩报告)。

数据显示,2020 年泡泡玛特总营收 25.13 亿元,同比增长 49.3%;年内毛利 15.94 亿元,同比增长达到了 46.2%;股东应占净利润 5.24 亿元,同比增长 16.0%;经调整后净利润为 5.9 亿元,同比增长了 25.9%。

尽管财报看似亮眼,但相比 2018 和 2019 年分别高达 225.4%、227.2% 的营收增速,泡泡玛特 2020 年的营收增幅已经出现了断崖式下滑。其中,主力 IP“Molly”的收入占比也在持续下降。

一路高歌猛进的 “潮玩第一股”泡泡玛特也开始显露出疲态。那么,回看近期再次掀起热潮的国内盲盒市场,未来还能有什么新的故事可以继续讲下去?

潮玩 “赌徒”开始退坑

说起潮玩圈子,相信首先浮现人们在脑海里的便是盲盒。

的确,无论是 “潮玩第一股”泡泡玛特还是近年来的一众追随者,在潮玩品牌推出模式上几乎都是以盲盒形式进行销售。即便是祭出 TOPTOY 以试图阻击泡泡玛特的名创优品,也保留了盲盒商品形式。

在不少国内消费者的心目中,潮玩似乎与盲盒画上了等号。贩卖 “未知”的盲盒,也曾一度吸引大批的投机者购买、抽取隐藏款玩具,并配合话题炒作,哄抬玩具价格,以此实现财富增长的目的。

近年来不少媒体报道指出,售价仅几十元的隐藏款潮玩,几经转手后价格竟可以高达几百元甚至上千元,最高的疯涨了将近四十倍。而那些年轻玩家通过抽取、转售隐藏款潮玩年入几十万元的 “故事”,也时不时地见诸网络,吸引着更多投机者加入。

然而,随着盲盒经济退烧,部分玩家手里捂着的隐藏款潮玩忽然间也不香了。原先被炒至几百元的盲盒公仔,如今即便是以原价出售,转手也变得相当困难,玩家 “解套”似乎更是遥遥无期。

“如果不是有增值的空间,毫无故事背景的 IP 公仔谁会购买、收藏呢?”曾在盲盒上投入十几万元的玩家 “阿黎”告诉懂懂笔记,她以前之所以热衷购买盲盒,纯粹是为了高价转手牟利。

与日本手办普遍背靠经典动漫、影视作品不同,当下的潮玩不讲究背景设定,无论是泡泡玛特还是其它追随者,早期所推出的潮玩 IP 基本都没有故事支撑。即便是花费十几万元的阿黎,至今也不知道 “Molly”是在什么样的创作背景下诞生的。

除此之外,售价几十元的盲盒公仔做工也称不上精美。据公开数据显示,泡泡玛特产品的毛利率为 71.1%,换言之,标价 59 元的盲盒成本大概只有 17 元,这样的成本价格对产业链的 “挤压”也可想而知,因此产品质量问题饱受消费者诟病自然在情理之中。

唯一值得收藏的亮点,或许只有 “噘着嘴看着蛮可爱”罢了。

作为潮玩圈顶流,泡泡玛特自有 IP 在玩家心目中的 “信仰”都是如此脆弱,其它追随者的情况自然也是可想而知。

既然没有新的炒作以及增值空间,IP 本身也缺乏背景故事、独特 “信仰”,职业炒家、玩家自然也会选择 “退坑”——低价转让盲盒公仔

阿黎也是如此,“我现在剩下将近六百只公仔,闲鱼上从 30 元降到 20 元,还是很难出手。”看到 “前浪”的窘境,跟风入坑的 “后浪”自然越来越少。而品牌的做法,自然是积极拥抱成熟 IP,以此吸引纯粹的手办爱好者、玩家为 “信仰”充值,模糊手办与潮玩间的界线。

那么,这种打法有多大胜算?

潮玩 “紧抱”知名 IP

或许是有了 “前车之鉴”,定位于 “亚洲潮玩集合店”的 TOPTOY 目前已经与迪士尼、三丽鸥、漫威等全球知名 IP 开始进行合作,推出正版授权的潮玩产品。

在深圳福田一家 TOPTOY 门店里,懂懂笔记看到的确有部分消费者冲着知名 IP 到店尝鲜,但是购买热情并不高涨。

“我广州的朋友告诉我,这店里有高达的模型,结果进来才发现这店里没有。”一位高达迷告诉懂懂笔记,他之所以来逛店一是为了看看高达模型,二是想观摩一下店里的潮玩手办都有什么款式,价格是否值得入手。

当问及是否会考虑店内自有 IP 盲盒、潮玩公仔时,这位小伙子表示应该不会,“买手办就是为信仰充值,至少有一半的钱是为了人物故事买单,另一半是设计、材料以及工艺,你说是不?”

此时,有一位消费者提着满满一篮子手办商品准备到收银台结算。可以看到,他购买的手办几乎都是与初音、龙珠等知名 IP 合作产品,在闲聊时对方表示,他并不担心授权手办的质量,只在乎价格和上新的速度。

作为一名资深的手办藏家,这位年轻人很清楚众多日本进口手办、潮玩都是在国内代工厂制造的,“其实只要品控做到位,质量不会比进口的差,而且没有了双重运输、进口关税,价格也实惠一些。”

显然,作为纯粹的藏家玩家,他们最为关心的并不是玩具本身的增值空间,而是产品中有无自己喜欢的经典 IP,这也是新晋潮玩品牌积极拥抱知名 IP 的原因。至于知名 IP 产品推陈出新的速度,无疑也是刺激玩家消费欲望的关键。

除了这些后来的跟随者,据悉泡泡玛特也开始重视非独家、知名 IP 的合作与运营。懂懂笔记发现,在泡泡玛特部分线下售卖机上,诸如米奇等非独家 IP 盲盒的比重也有增加之势。

在其最新的财报中可以看到,2020 年全年非独家 IP 销售收入占比,已经从 2019 年的 9.5% 提高到了 17.7%。显然,相比没有故事的 IP 只能一味 “可爱”,知名 IP 具有更广的受众面与普世价值观,更适应各年龄阶层玩家的喜好。

“盲盒玩具不及手办(制作)精良,但有喜欢的动漫主题,我还是会买的。”一位在 TOPTOY 购买了几盒蜡笔小新 “排排坐”系列盲盒的 80 后手办玩家表示,她热衷购买的并不是 “未知”,而是童年的记忆。

当然,拥抱知名 IP 对品牌的资金实力有极高要求。除了潮玩行业顶流之外,并不是所有潮玩 “学徒”都能够做到,因此有些品牌只能赶在盲盒概念 “退烧”之前,广开加盟趁机大捞一笔。

留给小品牌的时间不多了

如何能让新兴的潮玩品牌快速渗透到消费者身边?首选答案肯定是加盟。

作为潮玩市场的新玩家,TOPTOY 创始人孙元文也曾透露称,品牌前期将以自营门店为主,在打磨成熟和跑通模式后,会逐步考虑开放加盟。而在搜索引擎上输入 “潮玩”一词时,也能够找到大量品牌加盟相关的营销信息。

对于乘着泡泡玛特 “盲盒”概念跟风创立的二、三线潮玩品牌而言,盲盒能否卖得出去都是个问题,更别说通过自有 IP 创造可观的收入了。不过,这些潮玩 “学徒”们还可以通过招商、加盟挣到真金白银。

“很长一段时间里,盲盒圈的品牌只有两个,一个是泡泡玛特、一个是其它品牌。”曾在国内某三线潮玩盲盒品牌负责招商加盟工作的徐琪(化名)告诉懂懂笔记,由于起步早、知名度高,有很多潮玩炒家一开始都只专注泡泡玛特的盲盒公仔,然后在 “赌徒”心理的的推动下,盲盒概念大热、销量大涨。

可对于二、三线品牌而言,并不会有太多的玩家的关注,所谓的增值空间往往也是品牌方自导自演的戏份。

因此,这些盲盒产品的实际销量通常都十分惨淡,“我的同事曾讽刺说,公司只做售卖机就行,不用做盲盒,因为一年半载都卖不掉几个。”加之二、三线潮玩品牌不具备与知名大 IP 合作的实力,因此招商加盟就成为小品牌的主要收入来源。

徐琪透露,一台盲盒自动售卖机的成本只要三、五千元,而且租金、电费是由加盟商负责。通常情况下,小品牌的加盟费用只需要两、三万元,同时加盟商要先购入几百甚至上千元不等的盲盒,至于后续的经营就全看运气了。

“招商时我们一直强调,每天单机收入可以达到一千元左右,但即便是主流商圈,每天能卖出两、三百元就算不错了。”徐琪表示,其公司原先在招商时还会考虑到商圈保护,即每个主流商圈只允许一家加盟商,但随着盲盒的 “泡沫”逐渐破裂,公司为了维系经营收入便忽略商圈保护原则,开始大肆招商、开放加盟。

“盲盒泡沫一旦完全破裂了,谁还会加盟开盲盒店、认购自动售卖机呢?”在她看来,随着盲盒潮玩领域继续 “挤泡沫”,留给二、三线品牌的时间已经不多,降低招商门槛也只是 “最后的疯狂”。

【结束语】

有人说潮玩概念被盲盒 “玩坏”了。其实正是盲盒这一低门槛的形式,才让国内原本起步缓慢的的潮玩市场得以快速发展。

根据艾媒咨询发布的数据预测显示,2021 年中国潮玩市场或将增加至 384.3 亿元。不过快速堆积的行业泡沫,加上随之而至的行业乱象,正在开始引发行业洗牌,如何让潮玩回归娱乐本质,满足玩家对陪伴、减压、治愈的需求,或许才是成功的捷径。

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